Blog Cel·lulitis Crónica

Arquitectura de marca

Hace años que nuestros clientes nos piden opinión sobre cómo organizar sus marcas. Es lo que se denomina “proyecto de arquitectura de marca”. Una oportunidad de ordenar el conjunto de marcas de una compañía y, si se hace bien, establecer criterios para un crecimiento futuro.

La arquitectura de marca define la estructura empresarial y los roles de cada marca o producto. Tiene que dibujar la estructura de una empresa o grupo de empresas y sus productos. En definitiva, ayuda a poner orden para llegar mejor al público y hacer que éste perciba la marca como nosotros deseamos.

Desde el punto de vista operativo, optimiza los costes de gestión y nos permite localizar problemas de coherencia en las marcas de una empresa. Es necesario organizar las marcas de la empresa y especificar la misión y el rol de cada una, así como la relación entre todas ellas. Es decir, debemos generar una herramienta que facilite el crecimiento de la empresa con otras marcas.

Existen cuatro modelos diferentes a la hora de organizar la arquitectura de marca. La elección de uno u otro dependerá de los objetivos o de la historia de la compañía:

  • Modelo de arquitectura de marca monolítica
    En este modelo se utiliza el mismo diseño de identidad corporativa para toda la empresa o para sus productos y servicios. Lo usan muchas empresas que han tenido éxito con su primer producto y deciden “tirar” de la imagen positiva de la marca.

    Ventajas
    – Aprovecha el prestigio de la marca madre.
    – Reduce las inversiones en comunicación.

    Inconvenientes
    – Hay un riesgo de devaluación de la marca en un contexto negativo.

    Esquema y ejemplo de modelo de arquitectura de marca monolítica

 

  • Modelo de arquitectura de marca independiente
    Es lo contrario del modelo anterior, con marcas diferentes pensadas para las empresas o servicios de un mismo grupo. Esta arquitectura de marca puede resultar eficaz cuando el objetivo es ofrecer productos en un mismo mercado y distintos segmentos.

    Ventajas
    – Permite atacar diferentes nichos de mercado con marcas especialistas.
    – Ofrece flexibilidad a la hora de comprar o vender empresas.

    Inconvenientes
    – Menos sinergias.
    – Mayor coste comunicativo.

    Esquema y ejemplo de modelo de arquitectura de marca independiente

 

  • Modelo de arquitectura de marca de apoyo
    Es aquel que permite que una marca madre apoye explícitamente a las segundas marcas. Permite una retroalimentación de los valores de las marcas. Según cómo, la asociación visual de la marca puede ser más o menos evidente, pero las funciones de cada marca deben estar claramente diferenciadas.

    Ventajas
    – Combina los valores de la marca madre con los de las otras.
    – Comunica crecimiento y envergadura.

    Inconvenientes
    – Hay un riesgo de devaluación de la marca en un contexto negativo (menor que en la monolítica)

    Esquema y ejemplo de modelo de arquitectura de marca de apoyo

 

  • Modelo de arquitectura de marca asimétrica o mixta
    Se siguen diferentes modelos de arquitectura para las distintas líneas de negocio de una misma compañía. En la mayoría de los casos es debido a la historia de esta compañía o es resultado de la compra y venta de marcas. En otras ocasiones es porque, viniendo de un sistema de arquitectura monolítico, la compañía se ha expandido y ha tenido que gestionar también marcas para nuevos mercados.

    Ventajas
    – Dentro de una estructura monolítica, puede tener las ventajas de trabajar con marcas independientes.

    Inconvenientes
    – Es un modelo difícil de gestionar.
    – Hay que tener muy claros el core bussiness y los roles.

    Esquema y ejemplo de modelo de arquitectura de marca asimétrica o mixta